"Lo referente a lo digital parece estar sobredimensionado"

Nicolás Camargo Lescano (Agencia CTyS)- Paul Capriotti parece predicar con el ejemplo aquello que pregona en sus textos. Como uno de los más destacados pensadores en materia de Comunicación Corporativa, su nombre se ha convertido en “marca” y en una referencia ineludible a la hora de trazar un análisis sobre la identidad y la imagen de las empresas e instituciones.

De visita en la Universidad Nacional de La Matanza, el académico disertó sobre distintas estrategias a la hora de medir la reputación mediática de las empresas. En diálogo con la Agencia CTyS, puso bajo la lupa el impacto de las herramientas digitales y los desafíos que el nuevo escenario conlleva.

¿Cuánto han impactado los medios digitales y las redes sociales a la hora de desarrollar estrategias de comunicación para las empresas?

Los medios digitales constituyen una nueva área que hay que trabajar y profundizar, pero hay que darle la importancia real que tienen. En este momento, parece que lo único que existe es lo digital y no es así. Está sobredimensionado. El 90 por ciento de nuestras relaciones no son digitales. Hay un boom obsesivo, pero eso no quiere decir que no sea un tema importante y que sea relevante de cara a la comunicación y todo lo que tiene que ver interacción con los distintos públicos.

¿La distinción que hace entre “público” y “públicos” se ve afectada por esta comunicación digital?

Totalmente. En mi opinión, uno de los problemas que existe con los medios digitales es que se trata al público de Internet como si fuera un único público. El resultado es que se hace un único mensaje. Si tienes un encargado para las comunicaciones con cada área –empleados, distribuidores, inversores, etc.- también deberías tener cinco cuentas de Twitter, o de Facebook. Porque cada uno de esos públicos requiere mensajes diferenciados, ya que tiene intereses diferenciados. Todo esto es parte de un gradual cambio de paradigma.

Los políticos parecen adoptar cada vez más estrategias de la imagen corporativa. ¿Qué apreciación hace de este fenómeno?

Lo veo como un proceso lógico. A modo de ejemplo, te puedo comentar que al llegar al país me sorprendió muchísimo ver un cartel publicitario con la imagen de Sergio Massa. No estoy juzgando si está bien o mal, pero me sorprendió porque es una foto con un tratamiento más cercano a un anuncio comercial, de comunicación corporativa. No era la estética tradicional de los carteles políticos, con un lema y el escudo del partido. Se trata, al fin y al cabo, del aprovechamiento de herramientas validadas en la comunicación corporativa, ahora aplicadas en la comunicación política.

Prima la idea del político como marca…

Exactamente. Pero el problema es que para trabajarlo de esa manera, el político debería entender que su construcción de marca empezó al salir a militar con 17 años. Muchos candidatos pretenden construir una marca en dos años. Ni Coca-Cola ni Apple se construyeron en dos años. La marca político se construye a través de la trayectoria política: alianzas, discursos, toma de posición. Al tener Internet, por ejemplo, se vuelve mucho más difícil resistir el archivo. También se debe tener en cuenta que la construcción de marca como político no termina el día de las elecciones, sino que es continuo. Las gane o las pierda.

Paul Capriotti es Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Es docente e investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). Además, se desempeña como consultor en temas de comunicación estratégica y reputación mediática. Ha publicado Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (como editor, en 2007), entre otros títulos.